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《成功营销》:中国创新营销100人之专访孟祥奇

来源:http://www.0411tengda.com 责任编辑:www.ag88.com 更新日期:2019-03-15 15:16 字体:
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  “中国创新营销100人”从2005年开始,今年已经走入第十一个年头。时间的积淀,让它爆发了我们未曾想象的力量。我们的初衷只是让各行业顶尖品牌的营销高手们回顾过往一年的成绩、展望新一年的趋势,但是,回过头来看,如果将时间线拉长到十年,这个专题,已然成为中国营销的发展史最踏实的记录,见证了互联网如何解构重塑了中国市场的企业营销。

  它见证了先驱者的弯路、成功者的前瞻、保守者的渐衰、后悟者的奋起直追。在新的一年,我们又看到了什么呢?

  本次评选,我们有幸采访到获选的百名精英,100人有100个故事,每个营销人结合自己品牌特点、从不同角度激发创造的火热地带。致力于研究传统企业转型互联网企业,现任海尔空调中国区交互营销中心总监、产业交互平台总经孟祥奇表示:真正有魅力的营销,不只是单向地传播内容,而是你所传播的内容能让别人接受、理解,并继而对你的产品/品牌产生共鸣和认同感。

  传统企业的营销思维在互联网思维下,进行了根本转变,从卖产品转变为帮助用户更好地选择适合他们需求的产品。把用户的价值放在最重要的位置,解决了用户的痛点,才能真正赢得其信任。

  孟祥奇表示,“交互”就是与用户沟通互动,获得用户的真实反馈,并将用户思维贯穿在产品研发、设计、上市、营销、渠道全流程。这个过程中我们曾大胆设想:可不可以像卖沙发一样卖空调?用户虽然会理性地选择产品的使用价值,但决定最终购买意向的往往“功夫在诗外”,用户越来越在意产品硬实力之外的体验和感受。像卖沙发一样卖空调,卖的就是用户共同的体验感和舒适度。真正有魅力的营销,不只是单向地传播,接收不等于接受,接受不等于有行动,关键在你所传播的内容能让别人接受、理解,并继而对你的产品/品牌产生共鸣和认同感。要做到这一点,既要从产品出发,也要从用户出发。交互式营销的最终目的,就是回归到产品本身的价值,让用户的体验感觉更好。

  落实到战术层面则是,用户在哪里就去哪里“占有”。首先,需要清楚用户和你的关系,用户不仅仅是产品的使用者,也应该成为参与者和共同创造者;其次,家电企业提供的是“硬件+软件+服务”体系,但还有关键的一环是薄弱点,要拿什么样的内容才能吸引用户来参与?这涉及到三个层面:给目标用户清晰定位、占领用户最活跃的社会化媒体平台并通过内容与之建立联结、让用户参与体验。以海尔天樽空调和海尔空气魔方为例,都是在上市之前从需求搜集阶段就进行深度交互,总结出用户的痛点,再通过海尔的开放平台对接全球最好的创意设计和研发资源,打磨出产品再跟用户交互,让大家提建议。这样通过试用、反馈,产品上市前就经历了两次交互循环。天樽空调就以“竞价好空气”的方式,完成了从销售产品到销售使用价值的初探。空气魔方采用互联网众筹的手法,20多天在京东的众筹资金达到1195万。

  交互营销,可以形容为“小步快跑,敏捷迭代”。做好品牌与用户的交互营销从来都不是一件容易的事,在这场追求完美的前行中,企业一定不能做孤独的行者,不是带着用户跑,而是要让用户同我们一起奔跑,做到“同声、同行、同感”。在奔跑的过程中,要保持对市场对用户的敏感性,才能发现新的用户需求点、新的市场机会,然后再整合资源,从而构建创新产品体系和可持续发展的生态链,解决问题,满足需求,小步快跑,敏捷地去迭代。

  海尔坚定地进行互联网转型,自以为非,让我震撼且感慨。震撼在于,传统行业的龙头企业能下这么大的决心进行变革,自我颠覆,将互联网基因融入到交互营销全流程,并且在转型过程中还不断地创新突破。感慨则是,企业的营销发展其实就像火箭一样,需要燃料舱强有力的推进才能不断前行,但上升到一定高度后必须把这个舱壳卸下才能升得更高,而这个舱壳曾经是最重要的推进器,同理,个人和企业发展到达某个节点时,也需要主动放下或改变曾经引以为豪的部分,自以为非,才能不断创新。

  支付宝十周年营销战役值得学习:完整,温暖,参与感。在操作层面上很有温度,回忆跟用户一起经历的故事,共同走过的时光,每一个人都是参与者,甚至是陪伴和见证者。辅以网络化的传播创意,令人印象深刻,ag88官网。温情感怀。