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迪思公关首席品牌策略架构师黄宇军讲述案例

来源:http://www.0411tengda.com 责任编辑:www.ag88.com 更新日期:2018-11-22 08:33 字体:
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  新浪财经讯 2010年8月28日-29日,由经济观察报、香港管理专业协会共同举办“2009-2010年度中国杰出营销奖总决赛”在北京举行。新浪财经全程直播本次论坛,图为北京迪思公关顾问有限公司首席品牌策略架构师黄宇军讲述案例。

  黄宇军:大家好,本来上台之前我非常纠结,SUV心这个项目很难在15分钟诠释清楚,我尽量用比较轻松、通俗的方式诠释。我们先从比较严肃的话题谈起。我们发现有这样一个现象,在中国制造这样一个大家目前成为热点话题的新闻之后,我们在搜索了互联网的中国制造和中国形象之后,我们很难看到中国制造的代表企业和代表产品。我们也很难看到代表形象,难道中国形象中国产品就是这样吗?我们看看我的案例。

  在案例中,我们的客户代表是长城汽车,在长城汽车中,我们搜索了互联网发现,没有和我们相对应的美誉度存在,我们的销售在CRV之前已经连续很多年赢得冠军,但我们的销量和美誉度不成正比。另外我们为什么有这么大的差距,恰恰是本案的意义所在。某一天星期日,长城汽车的销售副总兼市场总监到我们迪思参观,说我们的互联网做的很有特色,能不能给我们在互联网上提供好的建议?他们说我们有一款车上市了,这时候给了我们重要的启示,我们没有办法用同行案例举例,但可以举一个我刚从世博会上的一个感触。世博会上,已经有5000多万参观量了,每天进去都是排队,在座各位专家肯定清楚,世博会和蒸汽机的关系,世博会和电视机的关系,世博会和冰激凌的关系,我们到现在没有看到我所关心的世博会跟中国创造、中国带来什么的结论。我们带着这样的情节提出了一个观点,我们觉得既然我们要推出一款车,难道还是要做量的积累吗?我们已经是第一了,我们的第一体现在哪里?我们看到我们可以以一款车为起点,创造一种新的推广模式,我们的整合营销理念可以采取一种过去传统意义上不常使用的方法,互联网的方式,大家知道长城汽车有一个特点,过去很难用互联网进行传播,今天我们这个案例,恰恰是通过了互联网,通过这样的精神注入方式,改变过去传统营销的从自我的特征推广企业和产品。

  我们知道很多的企业的产品都出现了这样一种状态,同质化,我们经常到4S店买车的时候,他们会跟你讲,我这个车的发动机是某某著名品牌的,我的车的技术是某某国家的技术,我的这个车的外观是山寨谁的。更重要的是我们的消费者在发生了变化,个性化需求成为未来的趋向,我们抓住了这样的需求特征,创造了这样一种方式,我们改变了过去仅仅从产品自身来推广和传播的方式,比如农夫山泉有点甜。工业化产品很难表人性化的,而迈腾放了一个防水的放雨伞的流水槽就很科技很人性了。既然我们找到了两个突破口,就成了本案达到未来让我们消费者看到摸的着的口号,叫中国造长城车,但跟我们的哈弗SVU还有很大的距离。

  我们看看竞争环境,车都死了品牌还留着,这事我们值得思考,说明品牌生命力是塑造品牌的基础,这样的车都快倒闭了,前两天我看新闻居然涨价了,我们说说悍马,非常清晰的诉求,狂野,当我们搜陆虎的时候,非常清晰的诉求,探索,更何况我们的吉普这个品类都快成为代名词了,这就是品牌的力量。我们看看我们自己的产品,长城SUV,互联网还真没有找到统一的诉求,恰恰我们的机会来了,我们未来赋予它什么持续的内涵。为了解决这个问题,真的没有办法在销售终端跟人家比拼,那我们采取另外一种方式,我们知道,互联网的特征给了我们机会,当我没有办法从终端找到竞争突破口的时候,上升一个层级,只要搜索SUV,必然有SUV心出现在你面前,这就是我们策略的切入点,这样打造长城汽车的品牌内涵。我们按照平圩的要求做了如下权势,一代人一代车,一种人一种车,车一点是物质和精神共同的符号,这就是我们的突破口,所以我们从消费者内心感受出发,寻找到一颗SUV心,就找到了终端消费者。

  现在我们强调的是车带来的生活方式,另外发展到了精神需求,这种方式就多了沟通手段,符合互联网的特征。触媒方式也不一样了,我们带着这样的情节定位产品策略,我们的产品策略是生活方式,我们做了专题,8万元享受SUV生活,我们用了这些渠道,做了相应的管道设计和咨询传达,形成了整合传播的战略构架。最终我们还会搜索到网络视频,将来还会开设十大最视频,现在已经可以看到等等这些网络手段,最终我们的这个项目达到了这样一个成效,特别是最后一行,我们的点击成本0.959元,体现了互联网的传播特征,多点对多点,精准、互动、量化是互联网引入这个项目的最重要的原因。在百度可以搜索一下,现在有一千多万了,过去是零,过去这个词在互联网上都没有。这是我们今天的客户,我们的长城汽车销售总监来到了现场,他给了我这样一个数据,我们的销售量的指标超越了历史的各个时期。

  最后我们的案例的独创性跟大家表述一下,我们在企业层面,为企业创造了由一款车上升为一种模式,由一个模式打造成了一个平台,由一个平台形成了这样一个互动体验的体系,最终为产品注入了精神内涵,这是我们为企业带来的利益。我们为营销带来了什么,第一我们从量变的积累,发展到了质变,第二从自身客户发展到了精神需求,我们从精准化变成了互动,我们从跨媒体变成了整合,今天的一小步,我相信一定是明天的一大步,我们相信世界汽车历史上,将来一定会有中国SUV的痕迹,因为我们有一颗SUV心,谢谢大家!

  评委:我觉得您的演讲比前面那位更激情,是最后一位,2012 年我国L,也是最有激情的。三个问题,第一个我发现这是一个完整的案例,前面您讲的中国制造中国形象跟您讲的SUV心我感觉没有必然的关系,我想听听您的解释。第二我没有听到一个非常精准的或者经过一个非常好的市场调研的对目标人群目标市场的界定。第三您刚才谈到差异化的需求,我听完之后只剩下一个心了,其实需求不能用一种纯情感的东西界定,如果落到实际的产品层面或者体验层面,会不会来的更好?

  黄宇军:今天在座这么多人能记住这颗心,我的目的就达到了,因为就15分钟,我们仅仅做了一年,任何一个品牌,人家奔驰的历史就是世界汽车的历史,他们网站上就这样说的,长城汽车如果有一颗心留给大家就不容易了。第二目标客户群怎么找到或者有一个量化的检索,这恰恰是我们找到了这种跨越过去逻辑管理的突破,买SUV车的人,第一步分年龄,第二步分支付标准,第三不分地域,他这种精神追求年轻追求跨越追求超越,我今天案例能把这个留给大家就足够了,我的点击量和关注度已经回答了您的问题,互联网不像做电视广告,先做调查,互联网是脑袋指挥鼠标,不是电视机播放一个广告你看不看。最后一个问题,中国制造和中国形象跟SUV心的联系,这就是中国策略人和人性的差别,策略人要看到明天,看到产业,看到我们的未来,而执行人,老百姓问这跟我有什么关系啊?我经常遇到这个痛苦。

  企业代表:针对这个提案,我们也想了很多,现在关于哈弗SUV,做这个案子之前我们有一个话题,我们已经连续几年,拿到了SUV第一的销量,我们怎么扩展SUV市场,这就是我们的话题。产品层面,我们经过几年的传播,产品的优势、产品的卖点等等我们已经说了遍了,怎么从精神层面去阐述SUV,我们也有一个考虑,在我们取得第一的情况下,如何把盘子做大,盘子做大了,对我们的销量还是能提高的。所以精神层面告诉客户,我们要有一颗SUV的心,要有追寻自由的心,让更多的客户容纳到SUV的概念中,让大家更多的选择SUV,我们现在不是在做产品,我们是在做行业,我们要把SUV行业扩大,然后我们才能把我们在原有的龙头地位的概念销量扩展的更大。

  评委:公关只是营销的一个环节,线心就拉动了实际的销售吗?还是其他的因素配合?

  企业代表:这需要很多的配合,比如说我们开展活动的时候,企业启动了一些策略,比如从终端上讲,我们渠道在不断扩展,k8国际娱乐,经销商发展到了400多,这对市场是比较核心的。第二SUV这个层面,我们有一些产品推出,产品在不断增加,这是第二方面。再加上我们的公关宣传,这也是我们的层面,加上我们的广告投放很多因素造成了我们取得了这样一个成绩,当然公关层面讲,这个传播,整体来讲已经得到了大家的赞同、认可,这样的情况下我们再采取相关手段,比较容易一点。

  黄宇军:我们本来有一个环节去年出现了,别人定义狂野、探索,我们要定义什么,本来我们有一个定义结论出来了,但由于有这句口号的出现,叫做中国遭长城车,我们长城汽车老板胸怀太宽广了,所以必须符合整个产业、传播的口紧、国家的主旋律,同时连接到长城汽车的未来的胸怀,然后落地到您说的第二点,销售必然是跟网络联系起来,全是非常具体的选车问题,这个东西互联网真的能解决。

  评委:你不能因为运一车水泥就说这个楼是你造的,双鹿也讲到慈溪的100个商标只是占宁波的一小部分。到长城汽车这个案例,作为迪思角度谈公关,对长城汽车SUV新的贡献是无可厚非的,但只是一个营销的组成部分,所以我的问题是,既然这颗心这么有活力,今年的情况怎样?

  黄宇军:一个企业、产品、品牌的成功,不是一种传播手段可以解决的,绝对是整合营销,我们既然有这样一个机会,切实带来了营销的成果,真的是正向的,今年恰恰是在这样一种状况下开始了新的征程,这个征程就是我们定义SUV心,别人是探索、狂野,我们定义什么,这些就很容易的通过终端利益关系找到我们的利益相关体,消费者。

  评委:去年所有的车都卖的很好,你们的工作既然有延续性,我想了解今年这样的定位、传播对终端市场影响怎样?

  企业代表:从今年1月份一直到现在,从相关数据看,我们SUV的H系列,我们SUV包含两大类,一个是H系列,还有一个M系列。这样的情况下,我们H系列销量上半年1到7月份达到五万九左右,平均快到一万台了。整体跟我们的预期基本持平,销售是这样的。加上我们的M系列,因为寻找SUV心的概念还包括M系列,我们M1、M2取得的销量也基本符合我们的要求。

  黄宇军:今年不是持平,是下降,今年不是加班是放假,所以我们能持平已经说明一切。

  提问:我刚才看了一下悍马狂野,陆虎的探索,你们的心很客观,SUV是一个运动车,是不是运动的心呢?

  黄宇军:这是其中的一个含义,今年我会告诉你,假定哈弗SUV是自由支心,但是不是这个真的像你说的,我们要让消费者说,我们想从互联网上得到答案。SUV心是终端拦截的一个门户,进到这个门户里,我的哈弗是假定自由,多少人喜欢自由,这些讨论一出来,关注度提高了,买车的提高了。

  企业代表:我们哈弗有一个定义,全能无界,自由无线年上市的时候推出的口号,我们一直在引证、诠释,虽然我们已经传播很多,但搜索哈弗的时候确实没有一个词代表哈弗车型,这样我们推出了这样一个话题,去讲述到底我们传播的SUV心是不是自由支心,也再验证。

  黄宇军:广告是什么,就是把非常复杂的道理用几个字表达,公关就是一句话很简单的传播。