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实现品牌战略的三板斧:定位、差异化与市场细分

来源:http://www.0411tengda.com 责任编辑:www.ag88.com 更新日期:2018-11-11 07:55 字体:
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  定位不是你要对产品做的事,而是你对预期客户要做的事。定位是要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。你真正地了解定位、差异化和市场细分吗?

  我曾经说过,定位、差异化与市场细分是实现品牌的三板斧,但很多人并没有真正明白这三者的关系,也并不清楚如何使用它们。

  甚至有人认为差异化是一个框,什么都可以往里面装,也有人认为市场细分的核心是差异化,这都可以说是完全没明白科特勒、特劳特的营销理念!

  今天炒炒冷饭,聊聊定位。定位大名鼎鼎,但其实有没有多少人弄明白特劳特的“定位”理论。

  而且“定位”这两个词已经被滥用,什么产品定位,品牌定位,竞争定位,区域定位……总之,什么都要用到定位,不整一个定位出来好像拿不出手似得。

  在我的营销系统里,关于定位只有两个组合,一个是特劳特的心智定位,一个是科特勒的市场定位,其他的什么乱七八糟的定位我一概不认!

  今天主讲特劳特的定位,也就是心智定位。所谓心智定位就是个游戏,是在消费者头脑中的一个游戏。

  占空位就是目前市场上还没有这个产品,你是第一个创新的品类,比如现在大火的区块链概念,还没有被砸开脑海,你只要占据消费者关于区块链的心智,让他们一想到区块链就想到你,那么,你就抢到了一个空位,要牢固的把它嵌在消费者的头脑中。

  抢梯位就是你并没有率先抢到一个空位,空位率先被人抢占了。但你也要抢梯位,也就是当你在想到某个品类的时候,我的品牌或者产品能够进入你的选择范围,占据消费者头脑中的某一认知。

  因为人的头脑里关于某一品类的记忆可以存储7个,超过七个基本就记不住了。但是,你抢梯位一定要出现在前三为止,也就是当你想到某一品类时,消费者首先想到的三个品牌一定要有你,那么,这就是一个好的梯位。

  比如,想到运动饮料,我会想到红牛,脉动,东鹏,其他的什么运动饮料没有进入我的心智中,那定位策略就是失败了。

  上面说了关于定位的含义,核心点是两个:占空位和抢梯位。这是一个在消费者脑中攻城略地的游戏!

  轻决策也可以说是随机决策,代表行业例如打车、低端餐饮、饮料、洗发水、水果等等。

  这些行业的最大的特点是低价,消费频次高甚至超高频词,消费者不用费劲思考如何决策,花几分钟即可决策,即使决策错了,损失也不会很大。

  定位理论其实就是通过不断的重复某一个产品特点或者某个概念,然后把这个产品的特点或者概念牢牢的链接品牌上,重复不断的宣传品牌=产品特点或者概念,最终嵌入消费者的头脑心智中。

  但无论是王老吉、海飞丝、金龙鱼调和油,都算是轻决策的范畴里。个人认为一百元以下的产品,都算是轻决策产品,当然这只是一个不严谨的划分标准。

  我们试想一下,你现在在超市准备买一瓶洗发水,但是你并不知道什么牌子好,价格、包装、卖点看起来也都差不多,你怎么选择呢?

  大多数人肯定是在脑海中有印象的产品率先进入你的购买选择范畴,哦,海飞丝,去屑的,我知道,那就选它吧。哦,飘柔,主打头发柔顺的,那就用这个吧。

  对于轻决策的产品,把某个产品的卖点或者概念与之产品建立联系,然后不断的通过广告宣传植入消费者的脑海里,让消费者在决策购买时优先进入脑中的购买列表,这样子就算是成功了。

  但是如果你要去买房、买一辆车,你会因为广告不断的轰炸说,我这个房子如何如何,我这个汽车哪里哪里好,你就会不经思索买下吗?

  对于重决策产品,房子、车子、空调什么的价格比较昂贵、且是长期使用的产品而言,定位理论就不那么有效。这时候产品力才是关键。

  但并不是说,重决策产品就不应该采用定位理论,而是说相对于消费者头脑中的“心智战争”,重决策的产品更应该注重的是你的产品力。

  因为,重决策产品因为决策本身的慎重,消费者不会因为记住了你的广告语就不假思索的轻易购买,而是会深入产品的细节里,多方比较,询问专业人士,思考到底哪个适合我,再去购买!

  上面说到定位更适合轻决策产品,这是从消费者角度而言的。但从品牌方的角度,从产品的角度而言,有限改进型产品也更适合定位,而无限改进型产品则不然。

  有限改进型产品的代表比如农夫山泉,可口可乐,啤酒,洗发水….在这个类别中,产品本身的改进是有限的,努力到一定地步后,改无可改,撕掉LOGO,90%以上的消费者分不清品牌之间的区别。

  而无限改进型的产品代表比如汽车、飞机、电脑、手机,随着科技进步,只要有想象力,只要技术不断突破、理论上是可以无休止改进下去,它门本身与是否营销没有太大关系。

  最典型的案例就是诺基亚,诺基亚当时的市场占有率都是知道吧?品牌知名度够高吧?产品力也够好吧?但是结果如何呢?行业中的巨人瞬间就倒下去了。

  因为手机是属于无限改进型产品,当手机的技术突破,乔布斯发明了iPhone之后,诺基亚由于没有及时跟上步伐,转型失败,消费者不会因为对你品牌的认可就继续买你的产品。市场就是如此的无情。

  还有一个典型的例子,就是柯达。柯达当时也是如日中天,但数码相机一诞生,柯达也被消费者无情的抛弃,你的知名度、品牌力再好,也不会买账。

  因此,定位理论不适用于无限改进型产品,这类产品是以技术/产品驱动,一旦你的产品不行,技术能力跟不上,你所通过定位所建立的品牌也毫无用处,消费者说抛弃你就抛弃你,绝对不会等到明天的黎明。

  定位理论只适用于有限改进型产品,这类产品如可乐、纯净水、洗发水等等不是以产品、技术所驱动,而是以品牌、情感所驱动。这样的产品通过定位理论与品牌建立链接打入消费者的心智,消费者就不会轻易的抛弃。

  你知道市场细分,你也知道差异化,但你清楚这两者之间的关系吗?你们分得清它们之间的区别在哪吗?

  如果你模模糊糊、想不清楚,或者觉得它们根本就是一回事,那么你在对产品的战略分析上会误入歧途!

  我曾经在密圈里看到有人说市场细分的核心是差异化,这可以说完全混淆了科特勒的营销理念!

  我曾经说过市场细分、差异化、定位是建立品牌的三板斧,只要你想建立品牌,你就要通过他们来实现!

  这两年手机的竞争非常激烈,OPPO主打拍照,小米主打性能,华为主打颜值……(不要纠结华为是不是主打颜值)

  那么问题来了,对于他们来说,无论是主打拍照、性能、造型,这是市场细分还是差异化?

  你可能会说,这很明显是差异化嘛!这些都只是手机的次级需求,手机的功能主要还是通信啊!

  你可能会回答这当然是市场细分啊,这两者的受众需求不同啊,不同的需求当然是市场细分啊!这还用想吗?

  但为什么人们对手机拍照、性能、颜值的不同需求是差异化,而手机和单反相机也是不同的需求确实市场细分呢?

  对于手机而言,无论是拍照,性能,还是颜值,都是弱需求!什么是强需求?——当然是通信啦!所以说,拍照、性能等都是产品的差异化策略,是产品的亮点!

  但是如果你对手机拍照的需求逐渐升级、加强,成为你的强需求的时候,也就是说你的弱需求转化为强需求的时候,手机的拍照已经满足不了你了,你就要寻找能满足你的需求产品——单反相机!

  看到这里你明白了吗?市场细分和差异化虽然都是基于人们不同的需求,但是差异点在于市场细分针对的事人们的强需求,而差异化针对的是弱需求!

  差异化策略是根植于产品与服务的,比如手机品牌想要差异化,只能在产品(性能,拍照,颜值)入手,或者从服务(终生保修,碎屏险)入手,而这些都是差异化!

  这段话对不对呢?如果你看了我上面的分析,就应该知道环保塑料花是差异化,而不是市场细分。

  因为,如果是市场细分,那么就是你对环保的需求已经大过塑料花的需求,你完全可以选择真正的鲜花,而不会选择塑料花!因此,环保塑料花只是差异化——我想要塑料花,但也希望能环保一点!

  差异化与市场细分的本质区别是:强需求与弱需求。大家要记住的一点是无论是差异化还是市场细分,其落足点是消费者的需求!

  某种程度来说,这是正确的的。因为很多时候,差异化的范围比市场细分大(你可以理解为市场细分也是差异化的一种),那么,只要你把这种差异化嵌入消费者的头脑里,消费者的心智被你占领了,你也就定位成功了!

  “阿芙,LED在博物馆的使用与远景剖析!就是精油!”这句广告语表明了雕爷一手创建的阿芙切入了细分的市场——精油市场。

  同时,阿芙的野心是要占据了精油这一品类,目的是让你一想到精油,就想到阿芙,目前来看,效果还是有的,定位也算基本成功了(成不成功就看个人理解了)。

  好,我们再举个例子,小米手机的最近广告语是:变焦双摄,拍人更美。——很明显这是差异化策略。

  那么,如果小米手机的这句差异化策略的广告语也打入消费者的心智中,想起小米手机就想起“拍人更美”,那么,小米手机的差异化功能定位也算成功了(成不成功也看个人理解了)。

  那么,就是说由细分市场而来的策略可以等同于定位,由差异化的策略也能够等同于定位。那么,定位=市场细分+差异化,也是能够成立的。

  且慢,还有一种情况是不属于市场细分也不属于差异化策略的,是什么呢?在举例子说明吧!

  在美国最家喻户晓的德国啤酒是卢云堡,贝克要打正宗德国啤酒这张牌的空间似乎已经被占了。

  可是它毕竟还是找到了一个定位:“您已经喝过了在美国最受欢迎的德国啤酒,现在来尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧!”

  这个定位一旦进入了消费者的心智中,那贝克啤酒不仅给自己开辟出一个空间来,同时还给了卢云堡一记狠狠的闷棍。把占据市场领先地位的老大的舒服的位置一下子卡的很难受。

  贝克啤酒的定位,并没有根据消费者的需求进行细分,也没有涉及到产品或服务的差异化。贝克啤酒其实什么都没变,它只是改变了消费者对于贝克啤酒的新认知,给自己抢到一个绝好的梯位。

  还有一种定位就是改变消费者既有的认知,不根据消费者的不同需求进行细分市场做区别,也不根据消费者对产品或者服务的不同需求进行差异化。

  你的差异化策略不能够增加消费者的购买使用成本(相对于其他的品牌而言),很多差异化策略带给消费者困扰,比如价格高的离谱,比如在使用上有过高的学习成本等等。

  你的差异化策略是别的品牌商难以跟进的,也就是说你的差异化策略别人是难以模仿的,或者说在短期内是难以学习的,这样你就处于市场领先的地位,有更大的机会把对手甩在后面。

  比如,小米手机选择的全面屏的差异化策略,这一策略的实施并没有增加消费者的购买行为成本(当然价格变高了,但是超值)。

  同时,小米的全面屏领先竞争对手大概一年的时间,小米就有更大的机会打败竞争对手,从而建立先发优势。

  作者:吾老湿,独立营销顾问,专注消费者“行为设计”为研究,门店增长策划专家。